magasinet-rus.dk

Forside Alkoholkultur Markedsføring Farvel til klassiske alkoholreklamer

Farvel til klassiske alkoholreklamer

Udskriv

I de senere år er der blevet færre alkoholreklamer af den klassiske type i mediebilledet. I stedet er alkoholindustrien begyndt at benytte sig af sponsor, som er reklame på en mere diskret måde. Hos Alkoholpolitisk Landsråd har halvdelen af alle sager om alkoholmarkedsføring med sponsorskab at gøre.

Der er blevet færre reklamebudskaber, der siger: ”Drik Bacardi og få succes!” Eller bare: “Drik Bacardi!” Mens denne type alkoholmarkedsføring er aftaget lidt, er en anden slags blomstret voldsomt op. Alkoholindustrien er nemlig begyndt at benytte sig meget af sponsorskab. Ud af Alkoholpolitisk Landsråds sager om alkoholmarkedsføring fra de seneste år tegner sponsorskab sig for cirka 50 %. Det er ikke nødvendigvis et fremskridt, for sponsorskab er også reklame, og budskabet er det samme som før.

Den grænseløse reklame
Sponsorskab går ud på, at sponsoren giver en virksomhed en god sjat penge, som oftest mod at kunne sætte sit navn eller logo på virksomhedens produkter. De fleste kender Carlsbergs sponsorskab af fodboldklubberne FCK og OB. Det er også velkendt, at udendørs rockfestivaler i Danmark er sponsoreret af Tuborg. Sponsorskab kender ingen grænser – det går fra enorme bannere og lysskilte til små diskrete logoer.

Sponsorskab går fra det officielle til det mere uofficielle. Tuborg gør for eksempel ingen hemmelighed ud af at være Roskilde Festivalens hovedsponsor. Derimod befinder de mange temaer om alkohol i avisernes søndagstillæg sig i en gråzone. Det står ikke klart, om sådanne temaer har sponsorpenge i ryggen, eller om redaktionen bare ønsker at imødekomme tidens store interesse for cocktails og mikrobryg.

Sponsorskabet diskrete charme
Sikkert er det, at der er mange fordele for alkoholindustrien i at bruge sponsorskab. Sponsorskab ligner ikke reklame, som vi kender den. Det minder mere om en gavebod og et tag-selv-bord. Ofte gives der penge til gode formål, eller der stilles goder til rådighed. Sponsorskabets gavmildhed legitimerer alkoholreklamernes tilstedeværelse i det offentlige rum og endda deres tilstedeværelse i det private. Sponsorskab fjerner fokus fra det faktum, at vi udsættes for reklame, og afværger dermed kritik.

Sponsorskab er reklame på en mere diskret måde. Ofte optræder kun navn og logo. Vi slipper for påtrængende reklamebudskaber – tror vi. Men ved at være mere diskret kommer reklamebudskabet faktisk mere direkte ud til os. For eksempel: En kande med drikkevand stilles gratis til rådighed for gæsterne på en café. I den sammenhæng opleves det jo som en detalje, at Bacardis flagermuselogo er printet på glassene.

Der hvor vi er
Sponsorskab optræder dér, hvor vi er, nemlig på caféer, på fodboldstadioner, på diskoteker, hos købmanden, i supermarkedet. Sponsorskab kommer ud til os gennem medier som radio, internet og mobiltelefoner. Sponsorskab kan tilpasses den ønskede målgruppes smag og interesser, det kan for eksempel nemt rettes mod børn og unge. Hertil kommer den store fordel for alkoholindustrien, at reklame via sponsorskab ofte foregår, uden at forældre, lærere og andre myndigheder er opmærksomme på det.

Sponsorskab kan medvirke til at øge den totale mængde af alkoholreklamer, uden at nogen rigtig bemærker det. I disse år skyller en bølge af sponsorskaber ind over Danmark. Øl- og spiritusmærker af både dansk og udenlandsk herkomst konkurrerer om at stryge os med hårene. Men måske skulle hårene i stedet rejse sig på os, for mængden af alkoholreklamer påvirker mindreåriges forbrug, viser amerikanske undersøgelser (www.camy.org/factsheets).

Rige onkel alkohol deler gaver ud
Ofte observerer man et mellemled i forbindelse med sponsorering. Andre aktører må på banen for at dele ud i gaveboden. For nok vil alkoholindustrien gerne fremstå som glad giver og rar onkel, men hele situationen ville stå tydeligt frem i al sin tvivlsomhed, hvis for eksempel det var Carlsberg selv, der stod for gaveuddelingen.

Andre aktører i børn- og ungesammenhæng kan være musikfestivaler, musik- og ungdomsblade, diskoteker, communities på internettet og hjemmesider. Aktørerne ved, hvad de gør, men der kan være flere mellemled, som risikerer at blive bærere af alkoholindustriens reklamebudskab uden selv at være klar over det.

Det kan nemlig nemt ske, som i 2005, at for eksempel folkeskoler tager imod gratis skolekalendere uden at checke dem.Ganske vist er der ikke nogen af de klassiske alkoholreklamer i. Men så er der til gengæld en konkurrence om, hvem der kan blive mest fuld til fester, diskret underskrevet af et diskotek og ølproducenten Royal Beer. Sådan noget kan være svært at opdage for forældre og myndigheder. Men det er på kant med loven, som kræver, at ”en reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame” (Markedsføringsloven, § 4).

Ikke bare rig, også betænksom
Når det kommer til selve gaverne, så ved alkoholindustrien, hvad børn og unge ønsker sig. Når det kommer til selve gaverne, så ved alkoholindustrien, hvad børn og unge ønsker sig. ”Unge mennesker vil have det sjovt og stræber efter at blive en del af de miljøer, hvor der er gang i den.

Størsteparten af reklamerne er designet til at forstærke indtrykket af, at alkohol og sjov hører sammen” (“Att sälja produkter eller livsstilar” v. Stig Helling: “Berusning til salu”, 2004). Et eksempel er Carlsberg: ”Sagt på smart reklamesprog, så handler det om at være en del af festen – Part of the Game, som sloganet lyder for EM 2008.

Carlsberg skal altså være synonym med alt det sjove – både før, under og efter de store begivenheder” (“Carlsberg tror ikke længere på TV”, Berlingske Tidende, 10. juli 2007).

Stjerne for en aften
Dette forår opdagede Alkoholpolitisk Landsråd, at spiritusproducenten Cuba Vodka havde indgået en sponsoraftale med det sydsjællandske diskotek LAKI. Diskotek LAKI arrangerer Young Party aftener for de 11–15-årige med show og konkurrencer, hvor børnene får mulighed for at optræde. Cuba Vodka leverer penge.

Modydelsen er blandt andet, at børnene optræder på baggrund af kæmpestore reklamebannere for Cuba Vodka. Reklamer fungerer altså som et slags kulørt bagtæppe for aftenens konkurrencer med flotte præmier, som gavmildt sponsoreres af vodkaproducenten.

Således håber Cuba Vodka at få sit mærke printet i børnenes bevidsthed og skaffe nye forbrugere. Fotos af børn og alkoholreklamer lægges også ud på LAKI's hjemmeside, så andre børn kan se dem og efterfølgende sende dem videre til vennerne, det, man kalder for viral markedsføring.

Sex som trækplaster
Alkoholindustrien ved også, at sex er en sikker måde at få unges opmærksomhed på. Derfor indgår sex – fra seksuelle hentydninger til blød porno – som en hyppig del af alkoholindustriens reklamefremstød. Et aktuelt eksempel er Jägermeisters sponsorering af softpornoindustrien.

Dette forår afholdt softpornobladet M en ”skønhedskonkurrence” blandt danske piger. M, der har læsere ned til 12 år, vedlagde et tillæg til bladets aprilnummer. Her kunne man se 100 afklædte kandidater. Tillægget bar Jägermeisters logo ved siden af M's på forsiden, og indeni var der reklameannoncer for produktet, fremstillet til lejligheden. Så var det op til danske drenge og mænd at vælge deres favorit.

Eventen var landsdækkende, de indledende faser i konkurrencen blev fordelt jævnt over diskoteker i provinsen, mens selve finalen fandt sted i København. Pigerne blev transporteret fra et sted til et andet i en Jägermeister/M tourbus. I finalen blev vinderen selvfølgelig kåret på baggrund af Jägermeister/M-bannere, og mon ikke der blev udskænket gratis Jägermeister-shots ved den lejlighed?