magasinet-rus.dk

Forside Alkoholkultur Markedsføring Reklamer får unge til at drikke

Reklamer får unge til at drikke

Udskriv

Industrien nedtoner effekten, men alkoholreklamer er en klar medskyldig i danskernes store alkoholforbrug, viser anerkendt forskning.

Reklamer for alkohol får unge til at begynde at drikke - og dem, der allerede drikker, drikker mere, når de udsættes for reklamer for alkohol. DBillede af ung pige bagved ølflaskeret viser en hollandsk undersøgelse, der omfatter 13 studier af i alt 38.000 teenagere fra USA, Belgien, Tyskland og New Zealand.
Resultatet bryder med en sejlivet myte om, at reklamer udelukkende flytter markedsandele, som blandt andet holdes i live af alkoholindustrien.

Markedsføring øger forbruget
Men resultatet er ikke overraskende, konkluderer forskerne bag undersøgelsen i en videnskabelig artikel i det anerkendte tidsskrift Alcohol and Alcoholism. Undersøgelser af reklamers indvirkning på unges forbrug af tobak og mad har nemlig vist præcis det samme: at reklamer øger forbruget og udvider markedet.
Forskerne mener endog, at deres undersøgelse kun afdækker en del af den påvirkning de unge udsættes for, fordi den kun fokuserer på effekten af reklamer. Reklamer er kun en af de mange kanaler, som alkohol markedsføres gennem. Den reelle påvirkning er formentlig noget større, da megen markedsføring af alkohol sker via sponsorater og merchandise, konkluderer de.

Flere og flere beviser
Bag undersøgelsen står blandt andre en af verdens førende forskere i effekten af alkohol den tidligere WHO-ansatte professor ved Maastricht Universitet Peter Anderson.

- Beviserne for, at især unge begynder at drikke og drikker mere, når de bliver udsat for alkoholreklamer, bliver flere og flere. Det er ren nonsens, når industrien hævder det modsatte, siger han.

Senest har en forskningsgruppe nedsat af EU-kommissionens European Science and Health Forum udgivet en rapport, der ligesom den hollandske undersøgelse konkluderer, at unge begynder at drikke og drikker mere, når de udsættes for reklamer for alkohol.

Professor Anderson mener, at et forbud mod reklamer for alkohol på linje med det europæiske forbud mod tobaksreklamer er vejen frem. Han er ikke i tvivl om, at det vil have stor betydning for forbruget af alkohol.

- Der skal selvfølgelig gribes ind på mange forskellige områder, hvis vi virkelig skal reducere de problemer, som følger i hælene på vores store alkoholforbrug, men et vigtigt led er uden tvivl at forbyde eller i det mindste indføre meget, meget strammere regler for markedsføring af alkohol, siger professor Peter Anderson.

Danske studier på vej

Alkoholreklamer i det offentlige rum er en meget stærk markering af, at alkohol er et harmløst produkt på linje med alle mulige andre produkter. Det er med til at understøtte forestillingen om, at alkohol er et hyggeprodukt og ikke for eksempel kræftfremkaldende’  Kit Broholm, specialkonsulent i Sundhedsstyrelsen’

Der findes endnu ikke danske studier af alkoholreklamers indvirkning på unge, men det første er på vej. I foråret 2011 forventer adjunkt og ph.d. fra Center for Rusmiddelforskning ved Aarhus Universitet Jakob Demant at kunne præsentere resultaterne af det første danske studie, der afdækker, hvordan unge reagerer på reklamer for alkohol. 

- Der mangler dansk data, og vi ønsker at kvalificere debatten af, hvordan alkoholreklamer virker på unge mennesker, så dem der diskuterer vilkårene for markedsføring har noget faktuelt at forholde sig til, fortæller Jakob Demant.

Sammen med en forskningsassistent er han i fuld gang med at analysere data fra otte fokusgruppeinterview med i alt 64 unge, der er blevet præsenteret for både danske og udenlandske alkoholreklamer.
Det danske projekt er støttet af EU og indgår i et større europæisk forskningsprojekt, som går under navnet Amphora.

Videnskabeligt grundlag til politikerne
Det europæiske Amphoraprojekt er søsat med det formål at give politikerne et videnskabeligt grundlag for at skabe en lovgivning, der kan mindske europæernes rekordstore forbrug af alkohol.
Markedsføring af alkohol er en politisk varm kartoffel, og industrien selv nedtoner effekten af reklamerne. 
Det fremgår blandt andet af to artikler i et festskrift, som blev udgivet ved tiårsjubilæet for Alkoholreklamenævnet, branchens egen kontrolinstans over for reklamer for alkohol.
Her skriver både reklamemandet Jørgen Duus og den australske professor og formand for SABMillers salgsafdeling Roger Sinclair, at markedsføring udelukkende bruges til at flytte markedsandele mellem de forskellige producenter.

I England kan det ifølge den australske professor blandt andet ses på, at det samlede alkoholforbrug ikke er steget siden 1986.

- Frygten for at markedsføring fører til et stigende samlet forbrug af alkohol underbygges ikke af de tilgængelige studier og undersøgelser, skriver Roger Sinclair.

Det argument giver Jakob Demant ikke meget for. Kit Broholm, Sundhedsstyrelsen

- Et stabilt marked er ikke noget bevis for, at reklamer ikke får flere til at drikke. Alkoholindustrien er jo ikke de eneste, der påvirker de unge. Myndighederne arbejder rigtig hårdt på at mindske alkoholforbruget både blandt voksne og børn og et stabilt marked kan lige så godt være udtryk for, at sundhedsstyrelsens forebyggelse virker, men at effekten bliver opvejet af alkoholindustriens markedsføring, siger han.

Opdrages til at drikke
I Sundhedsstyrelsen peger specialkonsulent i Center for Forebyggelse Kit Broholm på markedsføringens betydning for tilgangen af unge forbrugere.

- Danmark er en af de allermest drikkende nationer i verden, så det kan blive vanskeligt at øge totalforbruget, men alle de nye unge som kommer ind på alkoholmarkedet, bliver opdraget til at drikke alkohol, og det bliver de blandt andet gennem reklamer, siger hun.

Kit Broholm har arbejdet med alkohol i Sundhedsstyrelsen siden 1990, og mener at reklamerne er med til at fastholde det danske forbrug af alkohol.

- Alkoholreklamer i det offentlige rum er en meget stærk markering af, at alkohol er et harmløst produkt på linje med alle mulige andre produkter. Det er med til at understøtte forestillingen om, at alkohol er et hyggeprodukt og ikke for eksempel kræftfremkaldende, siger hun.
Et forbud mod alkoholreklamer er ikke nogen dårlig idé, mener specialkonsulenten.

- Vi ved, at alkoholreklamer har en effekt på, hvor mange der drikker, og hvor meget de drikker, så  man må også omvendt kunne konkludere, at vi ville drikke mindre, hvis ikke reklamerne var der. Et forbud eller begrænsning af mulighederne for at reklamere for alkohol ville om ikke andet være et meget stærkt signal til danskerne, siger Kit Broholm. 

Artiklen er trykt i Magasinet RUS nr. 1, 2011. Tema: Markedsføring

Links:
http://alcalc.oxfordjournals.org/content/early/2009/01/14/alcalc.agn115.short
http://ec.europa.eu/health/alcohol/forum/science_group/index_en.htm