magasinet-rus.dk

Forside Alkoholkultur Markedsføring De unge 'hjemmebrænder' deres egen alkoholreklame

De unge 'hjemmebrænder' deres egen alkoholreklame

Udskriv

Traditionel alkoholreklame forsvinder til fordel for digital markedsføring, hvor unge forbrugere selv distribuerer og producerer reklamerne

I rigtigt gamle dage – det vil sige for ti-tyve år siden – var alkolholreklame noget, som professionelle markedsføringsfolk skulle proppe ned i halsen på forbrugerne. Man masede løs ved hjælp af massekommunikationsmidler, og der blev kæmpet hårdt for at fange folks opmærksomhed ved hjælp af store, flotte annoncer og biografreklamefilm.
Det var for eksempel tilfældet, da Hof i 1990’erne ville ryste sit støvede image af sig og blive et mere ungdommeligt produkt. Man omdøbte midlertidigt varen til ”Vores øl” og gik bredt ud i offentligheden med en stærkt synlig og langvarig reklamekampagne fyldt med sort humor og ironi, som var i tråd med det fandenivoldske i megen ungdomskultur.    
Rollerne i markedsføringens proces var klart fordelt. De aktive udbydere var reklamefolkene, og de passive modtagere var de unge forbrugere. Denne type markedsføring kaldes push, altså et pres lagt på forbrugerne.

Fra push til pull
I dag er push ved at være fortid. Bevares, de unge kan da stadig se gammeldags alkoholreklame på papir i for eksempel musikmagasinet Gaffa, der i et af sine seneste numre bringer helsidesannoncer for Heineken, Jack Daniel’s, Tuborg og bitteren Fisk. Men disse annoncer virker tamme og discount-agtige, deres illustrationer er ikke iøjnefaldende, og deres slogans er småkedelige. Trykket er tydeligvis gået af push-markedsføringen. Interessen og reklamebudgetterne har simpelthen flyttet sig.

Nutidens og fremtidens markedsføring foregår nemlig via nettet. Det er her, hovedparten af ungdommens medieforbrug er. Og det er her, at en afgørende ny rollefordeling mellem markedsfører og forbruger finder sted. De unge forbrugere går fra at være passive reklamemodtagere til aktive deltagere i en svært gennemskuelig, digital sammenfletning af markedsføring og livsførelse. Push bliver erstattet af pull, det vil sige at forbrugerne søger at trække produkter og reklame til sig ved at afgive personlige oplysninger. Ja, ikke nok med at de trækker. Forbrugerne deltager ligefrem i markedsføringen ved både at distribuere og producere indhold til nettet.

Viral video giver anseelse
De unge er med andre ord i færd med at ”hjemmebrænde”, ikke sprut, men deres egen alkoholreklamekampagne. Hvordan ser den ud?
Den kan for eksempel ligne en amatørvideo. Carlsberg bemærkede, at unge gerne ville sende forbløffende, ofte hjemmelavede videoklip til hinanden via YouTube. Altså fremstillede et parisisk reklamebureau for Carlsberg en lille videofilm med håndholdt kamera og bevidst kikset lyssætning. I filmen, der udspiller sig på en fortovsrestaurant, kaster en ung mand en pebermyntepastil i et glas øl for at undersøge, om det bruser op. Men da han rykker stolen tilbage for bedre at kunne se, kommer han ud på vejen og bliver straks kørt over af – en ølvogn fra Carlsberg. Ha ha, ødelæg ikke vores øl.
Denne stump sort humor er spredt viralt, altså af forbrugerne, og på tre år globalt vist mere end 2,3 millioner gange, anbefalet af over 3.000 brugere og kommenteret af 1.300. Den voldsomme slutning på historien er med til at sikre filmens udbredelse – det giver nemlig anseelse i netværket, når den unge videresender en udfordrende film til vennerne. Det er således lykkedes Carlsberg med en ret beskeden investering at involvere mange unge, at lægge beslag på deres tid, at få dem til at spejle sig i produktet. Og at få dem til at føle social tilfredsstillelse ved denne aktivitet.
Det er svært at forestille sig mere effektiv markedsføring end Carlsbergs. Og dog har Cult overgået den. Her tænkes ikke på Cults berygtede brug af byernes plakatsøjler til at vise pornoficerede kroppe sammen med alkoholprodukterne. Det er trods alt gammeldags push-reklame.

Berusende netværk
Nej, der tænkes på Cults digitale forum, hvor brugerne opretter personlige profiler. Hele 180.000 personer har nu en sådan profil, som Cult kan betragte som en privat pant, en skalp i firmaets besiddelse. Aldrig tidligere i historien har firma og forbruger været så tæt på hinanden. Profil-siderne bruges blandt andet til at lægge fjollede fuldebilleder på. Det kan være amatøroptagelser eller partyfotos taget af professionelle fotografer hyret af Cult. Ved at facilitere en fordrukken festkultur og gøre det let at fejre ens deltagelse i den med billeddokumention, når brugerinddragelsen nye højder. Cult går i intim forbindelse med de unges tid, kreativitet og hele identitet.
Hemmeligheden ved moderne alkoholmarkedsføring over for unge er at gøre firma og produkt til en integreret del af fællesskabet. Alkoholmarkedsførerne foregiver ikke, at de er de unges ligestillede kammerater, for firmaerne er overmenneskeligt ressourcefulde og kan derfor levere noget ekstra til netværkene, nemlig den berusende følelse af overskud.

Events gøres uundværlige
Alkoholsælgerne arbejder på at forene de digitale fællesskaber med fysiske events. Man arrangerer blandt andet drukfester og drukferier, man er ualmindeligt gode venner med fodboldfanklubberne, og det er lykkedes Tuborg at indstifte en ny dansk ”helligdag”, J-dag i november, hvor juleøllet lanceres og uddeles som gratis smagsprøve. Det halve af ungdommen synes at mødes denne aften.
En anden vigtig event er Roskilde Festival, hvor Tuborgs sponsorat er et kapitel for sig. Massiv øl-markedsføring og musik smelter sammen til et uimodståeligt stykke ungdomskultur med appel til selv de yngste teenagere, og som kronen på værket opførte Tuborg i 2010 på festivalpladsen en stor swimmingpool formet som etiketten på en Tuborg-flaske. De unge svømmede bogstaveligt talt i Tuborg. Hele eventen blev selvfølgelig filmet og lagt på festivalens hjemmeside og YouTube.

Pull er svær at forbyde
Markedsføring ved hjælp af pull og events er en udfordring for dem, der ønsker at begrænse alkoholforbruget blandt unge. Push-markedsføring var i vidt omfang meget synlig, havde en entydig afsender og var noget, der ramte de unge udefra. Det gjorde det lettere at modgå markedsføringen.
Pull foregår derimod mindre synligt i de sociale mediers halvoffentlige rum. Afsenderne af reklamebudskaberne er undertiden anonyme og af global karakter. Og vigtigst: Mange af markedsføringsaktiviteterne er drevet af brugerne.
Det er svært at forbyde de unge at videresende en parisisk ølreklame eller at bade  og ”optræde” i en etiketformet svømmepøl. Det er svært at forbyde de unge at gå til en diskoteksfest arrangeret i samarbejde med et alkoholfirma, der pepper festen op med halvprofessionelle dansepiger. Det er svært at forbyde de unge at lade sig fotografere til sådanne fester og lægge billederne op i de sociale medier, hvoraf nogle jo stilles til rådighed af alkoholproducenterne. 

Fire forslag til modtræk
Pull- og eventmarkedsføringen af alkohol har mikset sig ind i en hel ungdomskultur. Modtræk kunne blandt andet være:

•    i folkeskolen systematisk over for børn at klarlægge funktionen og konsekvenserne af de nye markedsføringsformer. Blandt konsekvenserne kan f.eks. fremhæves ukontrolleret, permanent spredning af privat billedmateriale, som ikke kan fortrydes
•    via ambassadører i ungdomsmålgruppen at blande sig i debatten på de sociale medier
•    fremstilling af parodier på navngivne aktørers markedsføringsaktiviteter. Parodierne skal være så grovkornede og grænsesøgende, at de har potentiale til at blive spredt viralt
•    konstant offentligt/halvoffentligt pres på uansvarlige aktører på alkoholmarkedet. Dette kan ske ved løs alliance med uafhængige, skånselsløse researchere, der finder skandalejournalistiske historier om de mennesker, der tjener mange penge på alkoholmarkedsføringen. Kan man f.eks. få en misbrugt dansepige til at stille op med kritik af en direktør? Historierne overlades til professionelle bloggere eller tilbydes eventuelt tv-forbrugerprogrammer.

Uanset tiltagenes karakter bør de tage højde for de sociale mediers afgørende betydning i ungdomskulturen. Markedsføring gennem netværk må så vidt muligt modsvares gennem netværk.

Asger Liebst er uddannet cand.mag. og har gennem mere end 30 år arbejdet med tekst, billeder og kommunikation. Som forlagsredaktør, reklamechef, kommunikationsrådgiver, journalist, webredaktør – og sideløbende med disse jobs som forfatter. Han har skrevet en række undervisningsbøger om reklameanalyse og er en meget benyttet foredragsholder. Læs mere på www.asgerliebst.dk

Artiklen er fra Magasinet RUS nr.1 - 2011 med temaet Markedsføring