magasinet-rus.dk

Forside Alkoholkultur Forskning og Undersøgelser Alkoholreklamer påvirker unge

Alkoholreklamer påvirker unge

Udskriv

Undersøgelse viser, at alkoholreklamer på nettet får unge til at drikke tættere

altNår børn og unge ser reklamer for alkohol, er de mere tilbøjelige til at selv at drikke. Det tyder endnu en undersøgelse fra det europæiske AMPHORA-projekt på. Undersøgelsen viser en sammenhæng mellem alkoholreklamer på nettet og bingedruk blandt unge.
De seneste ti år har stadig flere internationale undersøgelser peget i retning af, at reklamer for alkohol ikke blot flytter markedsandele, men også påvirker unge til at begynde at drikke - og til at drikke mere, hvis de allerede er begyndt at drikke, og den nye undersøgelse peger også i den retning.

Undersøgelsen, som er udført blandt 9.032 14-årige i Tyskland, Italien, Holland og Polen, viser blandt andet, at unge, som er udsat for alkoholreklamer på internettet og på tv eller som ejer merchandise med alkoholreklamer på, er mere tilbøjelige til at bingedrikke, end andre unge.

- Det er, så vidt vi ved, første gang, nogen undersøger effekten af alkoholreklamer i de elektroniske medier, og da det i stigende grad er her, at markedsføringen finder sted, er det et vigtigt område at få afdækket, siger hollandske Wim van Dalen, som er direktør for det europæiske overvågningscenter European Centre for Monitoring Alcohol Marketing (EUCAM), som står bag undersøgelsen.

Anbefaler et forbud
Wim van Dalen er sikker på, at reklamer for alkohol er en af de faktorer, som medvirker til et højt alkoholforbrug blandt unge i Europa. Det har han været, siden et metastudie fra EUCAM i 2009, som omfattede studier af i alt 38.000 teenagere fra USA, Belgien, Tyskland og New Zealand viste en klar tendens til, at reklamer for alkohol får unge til at begynde at drikke og til at drikke mere end ellers.

AMPHORA projektet blev sat i søen af EU Kommissionen for fire år siden og har siden afdækket forskellige aspekter af alkoholforbruget i Europa med det formål at finde frem til de mest effektive og økonomiske måder at begrænse forbruget. Projektet er netop afsluttet, og den officielle anbefaling fra AMPHORA er højere priser, sværere tilgængelighed og et forbud mod alkoholreklamer.

alt- Vi har stadig brug for mere forskning af effekten af alkoholreklamer, men vi har viden nok til at kunne anbefale et forbud mod reklamer for alkohol, siger Wim van Dalen.

Ingen dansk viden
Der findes ingen danske undersøgelser af effekten af alkoholreklamer og ifølge lektor på Institut for Marketing og Organisation på Aarhus Universitet Alice Grønhøj er det svært at påvise med sikkerhed, om der er en direkte sammenhæng mellem reklame og forbrug.
Effekten kan kun undersøges på to måder: ved laboratorieforsøg, som kan vise en tydelig årsagssammenhæng, men kan kritiseres for ikke at have hold i virkeligheden, eller ved studier i den virkelige verden, hvor det kan være meget svært at påvise en direkte sammenhæng, fordi der sker så mange andre påvirkninger samtidig.  

Alice Grønhøj, som forsker i børn og unge som forbrugere, mener dog ikke, at der er tvivl om, at de helt unge bliver påvirket af reklamer i al almindelighed. For selv om danske børn og unge er erfarne mediebrugere, og de fleste 14-årige er i stand til at afkode og forstå hensigten med reklamer, er børn og unge mere udsatte for påvirkning fra reklamer end voksne. De har ikke samme forsvar mod følelsesmæssige budskaber som voksne, fortæller hun.

- Unge er usikre og i gang med at skabe deres identitet, samtidig har de ikke den voksnes erfaring at trække på, og derfor er de mere modtagelige over for de følelsesmæssige budskaber i reklamer, siger Alice Grønhøj.

Det følelsesmæssige budskab er for eksempel den hyggelige situation eller den atmosfære af at være cool, som omgiver et produkt i en reklame. Og den dimension beskytter en god analytisk sans ikke imod.

- Reklamer kommunikerer på flere niveauer, og de har et symbolsk niveau, som børn og unge har vanskeligt ved at beskytte sig imod. Hvis en reklame viser et produkt i et miljø eller en situation, som er sejt eller sjovt i den unges øjne, vil han eller hun sandsynligvis også få et positivt indtryk af produktet, siger Alice Grønhøj.  

Børn ser også voksenreklamer
Børn og unge er modtagelige for følelsesmæssige budskaber i alle reklamer, hvis reklamen indeholder elementer, som taler til dem, også selv om produktet er til voksne, fortæller hun.
I 1997 valgte den amerikanske cigaretproducent R. J. Reynolds at trække en mangeårig kampagne med tegneserien Joe the Camel tilbage, efter at undersøgelser havde vist, at der var lige så mange børn i seksårsalderen, der vidste at, Joe the Camel hang sammen med cigaretter, som der var seksårige, der vidste, at tv-kanalen Disney Channel var forbundet med Mickey Mouse, og efter at salget af Camelcigaretter til teenagere havde taget en himmelflugt, efter at figuren Joe The Camel blev introduceret.
Tobaksfirmaet hævdede ellers, at kampagnen var rettet mod 25-49-årige mandlige Marlboro-rygere og havde til hensigt at få de voksne rygere til at skifte mærke.    

- Hvis reklamerne indeholder noget, som børn bliver tiltrukket af, så er det klart, at de ser reklamen og kan blive påvirket, selv om reklamen er rettet mod voksne. Det er utopi at tro andet, siger Alice Grønhøj.

Alice Grønhøj mener, at en dansk undersøgelse af effekten af alkoholreklamer kunne være relevant.

- Det svære er at påpege en præcis sammenhæng mellem reklamer og et øget forbrug, men bare fordi det er svært, betyder det ikke, at vi ikke skal undersøge området. Det er klart, at jo flere undersøgelser, der peger i samme retning, desto mere kan vi føle os sikre på, om der er en påvirkning eller ej, siger Alice Grønhøj.  

 

 

Relaterede artikler